以人为中心的产品定义创新

我们总结了如何在产品规划阶段引入“以人为中心,需求为驱动”的创新思维,把握用户需求,最终为企业创造商 […]

2021年5月11日

我们总结了如何在产品规划阶段引入“以人为中心,需求为驱动”的创新思维,把握用户需求,最终为企业创造商业价值。

一直以来,Echo·Insight致力于和客户一起在产品开发阶段引入创新思维,通过“以人为中心,需求为驱动”的方法,在产品生命周期的源头就把用户需求放在其中,塑造感染人心的产品与服务。这篇文章通过汽车产品定义,与大家一起分享我们是如何帮助客户实现从以技术和生产为中心到以人为中心的转变。

困境——新环境下,传统车企在产品规划环节面临挑战

在传统车企中,进行产品规划的主要方法是对标研究,也就是通过对标参考同级别或高级别市场成功车型配置,确定自己的配置。由于对标研究的出发点是车和配置,而不是用户需求,所以这样推导出的配置提升和功能叠加并不一定带来目标用户的体验提升。

各家车企产品同质化严重,但大多没有让目标用户形成“独特性”感受的产品\服务体验点,吸引消费者的只是表面的性价比,这对于车企长期良性的发展,以及品牌价值的塑造都是非常不利的。在未来,如何通过独特性的产品创新能力来实现更强的品牌竞争力,是每个车企都需要思考的问题。

破局——将以人为本的创新方法引入到汽车产品定义中

此次在产品规划过程中引入“以人为中心,需求为驱动”的创新方法,将其应用于新能源汽车的开发策划流程中,打破原有的配置对标方法与流程。目的在于将人的需求作为创新的起点,通过洞察感染人心的发现,定义符合目标用户需求与期待的产品/服务,提升用户体验,推动品牌战略车型的产品规划。

1. “以人为中心,需求为驱动”的创新方法

“以人为中心,需求为驱动”的创新方法是一个“提出有价值的问题,创新性的回答问题”的过程。对目标用户的深入洞察,建立同理心,深度理解目标用户的需求,从中发现需要为其解决的“有价值”的问题,并通过创新性解决方案完成对“问题”的“回答”,最终实现让产品/服务在满足用户需求的基础上,形成感染人心的用户体验。

Who-定义目标用户:我们为谁定义一辆车?

What-定义用户需求:我们要解决他们什么问题?

Experience-定义体验目标:要带来怎样的体验?

Who用于了解用户的特征、探究用户的需求偏好、行为、动机以及衡量产品的“价值主张”等。What用于了解用户如何用车,在哪些情景下用车,在这些情景下有什么困难或可以改善的地方。Experience用于了解用户在使用车时期待的体验和感受,为设计解决方案圈定方向与目标。

2.创新的源头来自于对目标用户的洞察,而不是“纸上谈兵”

洞察性研究是创新的基础,这个过程中需要关注三个不同层级的信息,初级信息是“用户说了什么”,中级信息是“我们观察到了什么”,最终目标是“这一切意味着什么”。大多数情况下,用户是无法准确表达需求或者动机的,而获取有价值的洞见最好的方式就是走进典型用户的生活,参与他们日常的出行,经历其中“有趣的故事”,像朋友一样参与其中,了解他们日常用车的场景及其中待解决的问题。与用户相处的过程中不放过任何一个细节,一些在他们自己看来“习以为常”的瞬间或者看似“微小”的行为或者互动,都可能会蕴涵着宝贵的创新机会点。

从persona角度来讲,区别于大多数产品,一辆车通常会有多人使用,每一个使用者都可能有自己独特的需求,通常不同使用者的需求也存在关联性。随着车联网的普及,汽车越来越像手机,其“连接”属性越来越强,用户对汽车与其他产品、设施和服务联动来满足特定需求的期待也越来越强烈。另外,随着技术和服务的发展,汽车的产品定义涉及到的使用场景与环境越来越复杂,已经不仅是单纯的从A到B的运输。

因此,在以人为中心的洞察中,首先需要以使用者之间的关系为基础,建立包括驾驶者、乘坐者等不同使用个体的群组persona视角,之后从不同的视角出发审视汽车—人—环境三者之间的互动,让更多的用户需求和使用场景得以呈现。从中发现未被满足的需求,提出“有价值的问题”,为以提升体验为目标的产品定义提供有价值的洞见。

3. 定义有价值的解决方案,塑造感染人心的体验

从以人为中心的洞察出发,寻找“问题”,以人的需求程度来衡量“问题”的价值,只是完成了创新的第一步。仅有好的“问题”,没有有效对应的创新解决方案,也无法产生好的产品或服务。衡量解决方案是否有价值不仅仅是从“用户需求”的角度,还需要结合公司技术储备的可实现性与公司的商业目标,人—技术—商业三者作为共同衡量解决方案价值的标尺。

解决方案的本质是一个用户价值商业价值平衡后结合的“价值载体”,是帮助产品实现好的用户体验的根基,有效的解决方案必须是兼顾用户价值与商业价值的,既能满足用户需求,同时也能带来商业获利。因此,在项目中方案创新与筛选需根据自身情况来衡量,有的时候“破坏式”的颠覆性方案未必是最佳选择,而改进式的方案也未必无法实现创新价值。

有的时候,行业内一致认可的解决方案推向市场,结果不仅没有收获用户的好评,甚至用户还会表示功能或服务无效,其主要原因是用户使用这个功能或者服务的过程非常糟糕。因此得到好的解决方案仅仅是完成了产品定义80%的工作,最后还需要为解决方案塑造符合用户使用习惯与认知的体验形态。

让用户按照其舒适的方式使用功能获取服务,愉悦的完成特定场景中的任务,才可以将方案有效的对接到人的使用场景中,最终实现感染人心的用户体验目标。

结尾

以人为中心,需求为驱动的创新思维和方法贯穿了本次项目的思考与执行,Echo·Insight认为,应对竞争愈发激烈的汽车市场,要实现满足特定人群个性化,并且有独特品牌差异化的产品,在产品定义流程中应该将“如何满足人的需求”作为起点,其次才是根据解决方案“如何进行配置搭配组合”。在未来,我们期待与具有创新精神的合作伙伴,将“以人为中心,需求为驱动”的创新思维和方法应用在更广泛的领域,一同探寻产品/服务的变革性解决方案。

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